太自满而眼盲?为何国泰航空面临 70 年来最大经营危机

发布时间:2020-07-01 编辑: 查看次数:213

太自满而眼盲?为何国泰航空面临 70 年来最大经营危机

国泰航空从 1946 年开始主宰香港的天空,过去 70 年只有 2 年呈现经营亏损,今年有可能缴出第三度亏损成绩单,国泰航空日前发出的结构调整通知,显示这家航空资优生陷入的不是週期性低潮,而是危急存亡的关键时刻。

日经新闻分析,国泰航空败在商业模式过时,国泰过去仰赖高端市场,随着企业与个人旅游支出型态发生转变,高端服务需求不可能回温,此外,燃料成本反弹,加上廉价航空、中国国营航空,以及中东的航空公司在许多航线上加入竞争,多重压力是逼国泰不得不进行 20 年来最大结构调整的主要原因。

国泰航空表示结构调整会增加新职位,但有些工作将不再需要,朝向精简结构,主要会从高层开始,在今年中看到效果,同时也会新增资料分析与数位化技术,洞察消费者习性,以及减少浪费。

国泰全球员工有 2.7 万人,前线员工受影响层度最轻,主要是因为新增巴赛隆纳、特拉维夫新航线,以及多伦多航班增加与新加坡及香港的新休息室,主要受影响的是办公室工作。

有些分析师称国泰调整的太晚,消息发布隔日,国泰股价重摔 4%,市值掉到 8 年来最低。报导分析,国泰前景不佳,来自企业差旅与货运两大压力。国泰航空 2016 年上半年净利润年减 82%,为 3.53 亿港元,营收达 475 亿港元,年减 9.3%。国泰三分之一的运载量是来自头等与商务舱乘客。

市场在讨论国泰的顶级市场面临的是週期性的下跌,还是趋势改变造成永久性的影响,某种程度而言,地理政治与经济不确定性,的确影响国际旅游,而廉价航空兴起虽然创造一群新的经常出国的休闲游客,但都是贡献给廉价机票。

此外,国营中东与中国的航空公司在国泰的传统航线上抢食生意,中国三大航空公司──中国东方航空公司、中国南方航空公司和中国航空,以有竞争力的价格提供区域和跨太平洋航空服务。中国航空拥有国泰 30% 股权,同属母集团太古集团 (Swire Pacific)。

现在往返欧洲的经济班机票价低到只要 500 美元,使得有些航空公司退出竞争热点,如马航取消阿姆斯特丹与巴黎航线,且未来没有复航计画。反观国有中国航空公司和廉价航空,包括上海的春秋航空,将在 2017 年和 2018 年将每年增加载运量 9% 至 12%,几乎是国泰的 3 倍。

德意志银行将国泰航空股价评级为卖出,主要来自竞争与过剩。新加坡航空公司处于类似的时刻,新加坡国有投资公司淡马锡控股 (Temasek Holdings) 拥有多数股权,新航市值比 2010 年腰斩至 84亿美元,国泰目前为 55 亿美元,与中国航空的 126 亿美元市值相比微不足道。

但新航脑筋动得快,其中长程廉价航空公司酷航 (Scoot) 自 2012 年中期营运以来首次获利,并将在2017 年下半年与新加坡航空公司的另一个廉价航空虎航 (Tigerair),一起收归在酷航品牌之下。

国泰航空没有廉价航空,且也不打算建立一个,而是试图阻止廉价航空在香港枢纽上扎根,2015 年 6月,香港市政府与国泰合作,阻止澳洲的捷星在香港设立分支机构。

对油价的错误下注也对国泰的资产负债表造成负面影响,虽然大多数航空公司受益于低油价,但国泰以较高价格锁定燃料的套期保值政策导致过去 18 个月呈现巨额损失达 130 亿港币。

国泰誓言要缩短套期保值计画,但无法避免短期亏损,根据大和资本市场,预计今年仍将亏损 60 亿港币至 70 亿港币,更不用说燃油价格上涨,以及香港机场着陆费增加以补贴机场第三条跑道建设等成本。

此外,过去几年过度扩张也是获利下滑的主要原因。分析师认为,国泰获利下滑来自结构性的问题,短期内难以解决,如果没有积极的成本节约行动,新的策略计画效果有限,但国泰新航线增加,因此也没有太多裁员空间。

路透调查 18 个投资分析师当中没有一个选择买进。唯一给持有评等的分析师表示,国泰需要优先考虑品质而不是规模,缩小业务以及减少对转机乘客的依赖,而过时的商业模式应该改成点对点策略,强调利基市场。总而言之,国泰的辉煌历史是使其在航空趋势转变时过于自满,而现在又束手无策的原因。

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