对比人人抢的世界盃,如烫手山芋的奥运举办权为何差别这幺大?

发布时间:2020-07-04 编辑: 查看次数:430

对比人人抢的世界盃,如烫手山芋的奥运举办权为何差别这幺大?

世界盃抽籤结果已经揭晓,结果不免有些平平无奇,既没有期待中的「死亡之组」,也没有之前热议的「英阿大战」、「英德大战」,俄罗斯 vs. 沙乌地阿拉伯这样的开幕战,似乎让球迷提不起兴趣,但这并不妨碍之后的俄罗斯成为全世界焦点,无数球迷将为它疯狂。

争抢着要跟世界盃沾上点关係的还有各个主办国。每次世界盃申办,都不亚于抛绣球招亲,甚至还充斥着不可言说的权钱交易。

这样的影响力和关注度,恐怕也只有云集各大竞技项目的奥运能与之媲美了。很多人应该还记得各国申奥成功时举国欢庆的场面,然而,时过境迁,如今奥运却有如烫手山芋,愿意接盘者寥寥无几。

同样是体坛顶级赛事,得到的待遇差别怎幺这幺大呢?

人见人爱的世界盃

1930 年,第一届世界盃在乌拉圭举办时,欧洲列强还嫌路途遥远,只有 4 支球队参赛,到了 1934 和1938 年,世界盃移师义大利和法国,美洲诸队也因为要乘船长途旅行而表示不满,阿根廷和乌拉圭两大劲旅甚至直接弃权,与前不久两队在为最后时刻获得出线名额、举国同庆的情况,不可同日而语。

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之后为了平息争议,世界盃一直是由欧洲和美洲大陆轮流做庄,进入 21 世纪以来,情况又有了变化。2002 年的日韩世界盃,是这项赛事首次来到亚洲;2010 年,南非成了首个举办世界盃的非洲国家;2022 年的卡达,更将开创世界盃在冬季举办的先河。

世界盃主办国越来越多出现在非传统足球强国,倒不是说欧美国家热情不再,更多是国际足联出于扩展足球疆域的考虑。儘管 2018 年世界盃还没开赛,但关于 2026 年世界盃申办的消息已满天飞,美国、加拿大和墨西哥确认将联合申办,加入竞争的还有摩洛哥。至于中国,这些年和世界盃也是「绯闻」不断,国际足联频频示好中国,显然也是看中这里庞大的球迷市场。

备受冷落的奥运

与世界盃热火朝天的场景不同,奥运虽然历史更悠久,如今热度却越来越低。

2017 年 9 月 14 日,国际奥委会宣布,2024 年夏季奥运的主办权由法国巴黎获得,令人意外的是,2028 年的夏季奥运承办权也同时有结果,接力棒交给美国洛杉矶。

有趣的是,巴黎和洛杉矶之所以中标,没有特别的原因,就是因为没有竞争对手。在决胜战到来之前,先后有 5 个竞争对手退出角逐。

其实洛杉矶原本也是冲着 2024 年夏季奥运去的,结果眼看各国申办奥运的热情日益下降,国际奥委会为了避免「夜长梦多」,就跟洛杉矶和巴黎达成共识,透过谈判决定两届奥运举办权的归属。

不过国际奥委会更需要担心的可能是 2032 年,虽然前面两届已有人顺利接手,但 2032 年的夏季奥运现在还没有城市要申办。国际奥委会主席托马斯‧巴赫甚至表态,如果仍然没人申办,他们可能会硬性指定申办城市,据说北京就在考虑之列。

所以,一颗小小的足球,到底能为主办国和国际足联带来什幺好处,以致吸引无数英雄竞折腰?奥运又是怎样从无人问津到让各国为主办权打破头,如今又再度遇冷?

国际足联与奥委会的生意经

虽然世界盃和奥运的创立,都是出于想让体育运动更纯粹的初衷,但如今的体育赛事早已走上高度商业化运作的道路。

像是世界盃背后的国际足联(FIFA),以及奥运背后的国际奥委会(IOC),儘管他们都声称是非营利性机构,但因为极高的市场垄断地位,每年都能从旗下各种体育赛事活动赚得盆满钵满,而世界盃和奥运更是两家机构最主要的「摇钱树」。

世界盃和奥运,早年确实是一门赔本赚吆喝的生意,国际足联和奥委会只身为赛事组织者,主办国需要承担举办赛事的大部分费用,且也没有商业收入。这两大赛事开始进入商业化,都离不开一个国家──美国,1994 年的美国世界盃和 1984 年的洛杉矶奥运,被视为这两项赛事真正商业化的分水岭。

没想到吧?就是在称为「足球沙漠」的美国,世界盃开始进化为全球最赚钱的赛事。时任国际足联主席的若昂‧阿维兰热,凭着纵横商场多年的经验和人脉,成功说服爱迪达和可口可乐两家巨头成为 1994 年美国世界盃的赞助商。最终,该届世界盃一共有 8 家企业成为国际足联的赞助商,此外还有几十家合作企业和授权商品销售商等各种名目繁多的赞助项目。

此外,出售世界盃转播权也是阿维兰热的一大创举,1990 年、1994 年和 1998 年 3 届世界盃的电视转播权卖出 3.4 亿美元天价。

可以说,1994 年世界盃奠定了这项赛事的商业模式基础。如今,国际足联 90% 的收入来源于世界盃的电视转播权、赞助、授权等。

奥运的商业化还要更早,1984 年洛杉矶奥运认为是美国商业奇才尤伯罗斯的经典之作,透过出售电视转播权、拉赞助等方式,让奥运从此摆脱只会赔本的魔咒。该届奥运在没有政府资助的情况下,获得超过 2 亿美元的盈利。

可以看出,世界盃和奥运的商业模式其实差不多,转播权和赞助费可说是两大经济支柱。

世界盃

世界盃最显而易见的收入分为三大块:转播费、广告赞助和门票。

转播权由国际足联直接出售给一些转播机构,这些机构可再授权给其他组织转播。以 2014 年巴西世界盃为例,根据国际足联的财报,整个巴西世界盃週期内(2011~2014),该机构从中获得 48 亿美元总收入,其中,仅赛事电视转播权就卖出 24.28 亿美元。

财大气粗的企业也是国际足联的金主。不过,虽然不少企业都对外号称自己是「世界盃官方赞助商」,但实际上根据等级不同,赞助费和获得的权益也有差别。

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世界盃的赞助商主要分为 3 种:

2014 年巴西世界盃,国际足联仅赞助费就进帐 15.8 亿美元。相比之下,门票收入的比重越来越低,2014 年约为 5 亿美元,2010 年南非世界盃由于各种问题,销售情况并不理想,国际足联也没有在当年财报披露具体数字。国际足联前秘书长杰罗姆‧瓦尔克 2014 年时曾透露,门票和特许经营商品销售收入,在国际足联和世界盃的收入中占比越来越小。

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2014 年世界盃国际足联收入示意图(根据财报整理)。

根据官方财报,国际足联从巴西世界盃净赚 26 亿美元,总收入 48 亿美元。也就是说,仅一届世界盃,每年就能为国际足联带来超过 10 亿美元收入,且这些收入还不需要缴税,难怪有人将国际足联比为「独立王国」了──既不受任何主权机构的监管,亦有富可敌国的财力。

奥运

奥运的收入来源分为以下几大部分:

与世界盃类似,电视节目转播授权和品牌赞助也是奥运的两大主要收入来源,尤其是电视转播权出售,从 1970 年代开始,就已成为奥运的最大收入来源,也是增长最快的收入。

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根据国际奥委会发表的财报数据,2013~2016 年,即巴西里约奥运週期内,电视转播授权的收入约占总收入 73%,是当之无愧的奥运经济「顶梁柱」。自 1960 年以来,这项收入已增长 30 多倍。

奥运透过电视转播把自己的影响力扩展到全世界超过一半人口时,也让奥委会赚得盆满钵满。

最新的趋势是,原来仅限传统电视的赛事转播,现在增加了更多新媒体管道。国际奥委会电视与行销服务部门负责人 Timo Lumme 表示:

数据显示,2016 年里约奥运,成为历史上第一次数位平台转播覆盖率超过电视平台的夏季奥运。

另一座收入大山来自 TOP 计画,即奥林匹克全球伙伴合作计画。

从 1985 年开始,不断有国际知名企业加入这个奥运赞助商计画,以 4 年为一期,向包括奥运举办和其他相关活动提供巨额赞助。据悉,赞助费以 6,000 万美元为起点,入选的品牌有排他性,即每个品类仅接受一个赞助者。

正因为付出巨额的赞助费,我们总能在奥运场上看到这些「金主」的身影:可口可乐、松下、三星、欧米茄、丰田、宝硷、Visa、普利司通……最新加入行列的,还有阿里巴巴。

这些顶级赞助商的待遇的确不一般,爱范儿在北京奥运时体验过,因为 Visa 独占金融支付领域,在奥林匹克公园商店购买纪念品时,仅能用 Visa 支付,当时只带银联卡的同事瞬间傻眼了……

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(Sorce:CIO.com)

这些国际知名品牌参与奥运赞助时,出手基本上不含糊,不只拿出真金白银,还会提供相应的产品支援。比如麦当劳在选手村提供运动员及工作人员饮食、欧米茄提供赛事计时系统、松下转播影音设备等。

奥运众多收入来源中,TOP 计画的贡献也是连年看涨。大约 30 年前,TOP 计画的收入约为 9,600 万美元;到了 2016 年里约奥运,已攀升至 10.22 亿美元,并占总收入 18%,成为电视转播权之外第二大收入来源。

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除 TOP 计画的顶级品牌赞助商外,各国奥组委还可以选择数家本土赞助商为补充。

值得注意的是,与大家印象中不同,门票销售在奥运的整体收入其实占比不高。相反地,由于奥运与生俱来的公益属性,相比纯商业收益角度考量,奥运门票的价格反而会定得更低些。比如里约奥运,超过一半的门票价格差不多在 70 巴西雷亚尔(约新台币 645 元)甚至更低,最便宜的更是低至 40 雷亚尔(约新台币 368 元)。

在这样的情况下,即使卖出大量门票,也不一定会赚钱。

当然,奥运特许经营权的收入、广告收入、各国政府的资金投入等,也是奥运创收的途径,只是相比前面几类,所占比例要小得多。

东道主呢?

看起来,每届赛事的举办都能让国际足联和奥委会收入颇丰,那幺东道主又从中得到什幺确实的好处?

以 2016 年巴西里约奥运为例,里约奥组委的预算成本为 46 亿美元,但最后实际成本达 110 多亿美元,超支 50% 以上;不仅如此,和总收入相比,这届奥运不但没赚钱,还亏了 20 多亿美元。

这样的情况不只发生在巴西。事实上,1984 年洛杉矶奥运之前,举办奥运基本上都赔本。那届奥运因为首次由民间承办,充分利用奥运带动房地产业发展的效应,扭转了以往奥运亏损的局面。

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1988 年的汉城奥运加入更多商业营运通路,最终盈利 3 亿美元,成为官方举办奥运会盈利额的新纪录。

但盈利的总是少数。最近 20 多年的奥运会,勉强达到收支平衡甚至实际亏损其实已成为常态。比如 2008 年北京奥运,即使审计署公布的最终财政收支结果显示仍有 1.3 亿元盈余,但这个数字其实并没有把场馆建设的支出算进去。

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(Sorce:Flickr/Jon CC BY 2.0)

至于世界盃,我们仍以巴西为例。2014 年世界盃,东道主巴西从国际足联的巨额收入分到 4.53 亿美元资金支持及 1 亿美元「遗产」馈赠。当然,这仅是帐面上可计算的数字,世界盃对这个国家经济的拉动不只于此。最直接的受益者无疑言就是旅游业了,根据巴西旅游局统计,世界盃期间,巴西获得的旅游收入在 110 亿美元左右,其中有 30 亿来自 60 万名外国游客。

从筹备到举办,期间包括修建球场、基础设施建设、安管、场内接待等,也直接或间接创造众多工作机会,当时巴西政府预计这数字为 38 万。

再往前,体育产业更发达的德国,世界盃更让当地人赚得盆满钵满。根据公开报导,2006 年世界盃让德国获得直接及间接收入多达 200 亿美元。德国联邦劳工局也透露,在世界盃举行期间,德国一共增加了 13.8 万个就业机会。2010 年南非世界盃算是个例外,受当地治安影响,前往该国的外国游客远低于预期,导致旅游收入大幅缩水,只有 5.2 亿美元,门票和酒店也多有空余。

但对于南非、俄罗斯甚至再遥远一些的卡达来说,经济效益是一回事,这些足球水準有限的国家很难通过预赛筛选,因此藉助东道主的身分直接晋级决赛圈,也是一个极大的诱惑,这也可以说是中国球迷为何渴望中国能举办世界盃的原因之一了。

话又说回来,大家为什幺对世界盃如此癡迷?或说,足球到底有何魅力让无数人为它癡狂?1,000 个人大概有 1,000 种答案,或许这名叫「Johnny 黎」球迷的话能代表一部分人的心声。2016~2017 赛季欧冠淘汰赛中,当巴塞隆纳足球俱乐部在诺坎普对巴黎完成了世纪逆转后,他在网上写道:

一个迷思

100 多年前,当法国人顾拜旦倡导建立第一届现代奥运时,他希望体育可以摆脱世俗政治力量的控制,成为相对独立的社会活动。但他可能没想到,当今的体育不仅没能完全逃离政治的挟持,还演变成一场规模空前的商业化盛宴。

如今,当人们评价一届奥运或世界盃是否成功时,经济效益开始越来越成为一个重要的衡量指标;身为非营利性组织的国际足联和国际奥委会,也开始公布自己的年度财务数据了,收入数字也变得越来越可观;而当我们讨论明星球员时,比赛成绩固然重要,但他们能从比赛获得的高额奖金及高身价,也是让人津津乐道的部分。

「更快、更高、更强」的奥林匹克精神,正在迎接一场前所未有的全新挑战。

美国体育经济学家安德鲁‧齐巴里斯(Andrew Zimbalist)认为,很多赢得赛事主办权的城市总认为收益会大于申请失败的城市,这个想法很有可能是错的。

来自美国南佛罗里达大学的经济学家菲利普‧波特(Philip Porter)也在接受《纽约时报》採访时表示:

他们的观点多是考虑到赛事的投入产出其实并不成比例这一点。比如说动辄数千万甚至上亿美元的申办费用、巨额的场馆建造和翻新费用、举办赛事期间的营运成本(最近安管费用的支出越来越多了),以及承办国需要投入的各种基础设施建设等,这些都是世界盃或奥运看上去非常可观的收益背后,需要进行的刚性投资。

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有些经济学家就认为,国际奥委会和国际足联的这些申办环节,其实是在变相「鼓励」申办国铺张浪费。

为了在激烈的申奥竞争胜出、彰显大国风範,各国都为此投入不少。崭新的场馆固然夺人眼球,数百亿的场馆建设费用却需要花费数年来偿还。以北京奥运为例,虽然鸟巢和水立方仍承担不少商业活动,但之后的场馆维护和日常营运也是一笔不小的开销;而一些冷门项目的场馆,如沙滩排球馆、老山自行车馆等,不少都面临经营困难。

2016 年里约奥运结束后,不少场馆也遭遇「被抛弃」的命运,诸如水上运动馆、高尔夫球场等赛事结束后就一直处于关闭状态;2004 年雅典奥运过后,每年 1 亿欧元的场馆维护费用更让希腊政府苦不堪言。

2014 年的索契冬奥也差不多,俄罗斯为了藉此提升国家形象,不惜花费 500 亿至 600 亿美元重新规划建设索契。这个原本不完全适合举办冬奥的地点,不得不使用大量人工造雪来完成任务,还因为搬迁安置问题引发争议。

世界盃的情况稍微好些。2006 年世界盃,德国虽然花费 19 亿美元新建了 12 座球场,但超过一半是由俱乐部和企业出资,世界盃过后,球场也由俱乐部继续使用,没有荒废问题。

但像南非这样本身足球基础薄弱的国家,又是另一回事了。2010 年世界盃,南非新修建了 5 座球场,其中仅绿点球场和曼德拉湾球场的花费就超过 8 亿美元,约翰内斯堡足球城体育场的扩容又花掉政府 4.4 亿美元。这些球场在世界盃结束后,有 9 座都处于亏损状态,巨额维护费成为当地政府的负担,仅足球城体育场因地理位置优越,还能经常举办大型比赛和演唱会而略有盈余。

对比人人抢的世界盃,如烫手山芋的奥运举办权为何差别这幺大?

巴西当年在球场建设和翻新斥资 30 亿美元,但赛后这些球场有的因地处偏远而闲置、有的面临经历困难,造价高达 5 亿美元的巴西利亚国家体育场,最后甚至只能当作公车停车场。

好的例子当然也有,1992 年的巴塞隆纳夏季奥运就认为是巨大的成功。得益于与奥运週期同步的城市改造计画,所有场馆和基础工程建设都完美融入城市重建过程,无论考虑到经济效益还是社会效益,都是一次成功的尝试。

但无论如何,已有越来越多国家和地区开始意识到这个问题了──儘管国际足联和奥委会生财有道,但角色换到东道主身上,世界盃和奥委会对经济的拉动能力并没有想像中大;仅从经济效益来看,举办世界盃或奥运可能不是一桩划算生意。

因此你可以看到,曾一窝蜂想申办国际赛事的国家,对这件事的态度变得理智甚至冷漠。尤其奥运,已经快沦为谁都不想接的烫手山芋了。即使过去称为「印钞机」的世界盃,生意也越来越不好做了,俄罗斯世界盃 20 个第三等级赞助商的名额,目前仅售出一席,东道主俄罗斯的电视台甚至因版权费问题和国际足联闹翻。

「(卖不出赞助席位)已不是令人吃惊的事了,」帕特里克‧纳利(Patrick Nally)接受媒体採访时说,他曾在 40 年前帮助国际足联制定第一个国际行销计画,「它仍然是一个有毒的品牌。国际足联丑闻缠身的情况下,没有哪家公司会认为与国际足联扯上关係是安全的。」

为了解决这问题,包括国际奥委会等多个机构组织已提出一些对策,比如减少申办费用、允许主办国更灵活地使用已有设施、允许多国合办等,奥委会甚至为了说服洛杉矶「接手」2028 年奥运,还提供资金资助。

津巴利斯特在最新着作《迷失的竞技场:举办奥运与世界盃背后的经济赌局》书中分析,任何变革都必须撼动国际奥委会与国际足联的垄断地位,可是一旦涉及既得利益,谁都不会轻易放弃。

当然,对热爱体育的普通民众来说,只要好好享受这场 4 年一度的狂欢节即可,至于怎幺赚钱,就让主办方和国际足联、奥委会操心去吧!

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