有品有闲系列文(十六):如何製造限量和流行的稀有性?

发布时间:2020-07-16 编辑: 查看次数:130

「限量总是残酷的,少一份是一份」,这是句人人都听过的行销语言,神奇的是这可能发生在高单价的艺术版画上面,也会出现在收藏品的编号,甚至生活中的拉麵餐馆也有可能宣告每日只有50份限量供应,甚至连咖啡店里面的美式咖啡其实都是限量,只是店家没有特别贴上告示罢了,但为什幺我们看到这类标语时,总是忍不住内心的冲动?

人类喜欢比他人优越,因为这种比他人优越的事实,会让自己感受到快乐,这种炫耀的心态,就是追逐有闲的过程。而最有闲的产品就是独一无二的,当你购买了全世界只有一幅的波洛克真迹,那代表了没人可以跟你拥有相同的东西,你可以向全世界的任何一个人炫耀自己有一幅波洛克的某幅画作,而任何一个人也没办法阻止你向他炫耀这件事情,因为那是独一无二又无法複製的艺术品。

现实生活中这种独一无二的东西相当少,因为商人想要赚钱就必须要增加产量让成本下降,成本下降了才能用更具备优势的价格进入市场。而多半我们在货架上看到的商品都是大量生产,统一规格之后生产的商品不但能确保品质,还可以让更多消费者接受自己的商品,进而对自己产生认同感。

但市场上存在另一种限量的商品,从一开始就没有打算让所有的消费者购买,相反的他会不断强调东西的数量有限,但同时也透过媒体告诉所有消费者自己产品的特殊性、差异性和绝对的优点。最终的结果是来自消费者的需求远远大于厂商的供给量,幸运的人得到了他们要的东西,而没那幺幸运的人只能看着那些幸运儿流口水。而这是这些来自他人的羡慕眼光,造就了这些限量商品之所以存在。

有品有闲系列文(十六):如何製造限量和流行的稀有性?

我们可以轻易了解那些因为受限科技极限和原料不足而导致的限量商品,像是每当最新的高科技产品推出时,多少因为受限时代的产能不足加上售价过高,有时候也因为生产的原料不足,而导致产量稀少。搭上高成本的广告宣传,最后需求远大于供给量,没买到的人只好等待下次的机会,但等到拥有的人越来越多之后,那种渴望也逐渐消失,拿到时的雀跃心情也一定比不上第一时间拥有的人。

每隔一段时间,社会总会流行些甚幺,从什幺来自日本的巧克力、甜甜圈商店、饮料店的黄金比例、奇怪的服装配件到拉麵店,几乎甚幺都可以造成社会上的轰动,只要有风吹草动加上媒体报导,隔天哪个朋友聊起这新一波的流行,瞬间就造成巨大的需求购买潮。脸书上的朋友、电视上的新闻或是经过商店门口时看到店家贴出已经卖完的告示,都代表着需求量比供给量大。

这种不理性的巨量需求通常是意外的,我们没有办法解释这种现象,通常这种现象不会持续太久,但在这期间拥有这些流行的商品,会让自己看起来非常「有闲」。这种有闲的感觉当然比较得来的,毕竟自己可以拥有他人所没有的东西,确实是值得炫耀的价值,但除此之外拥有流行商品的有闲还有另外几个层面。通常这些流行商品都需要排队,拥有该商品就代表你有空闲的时间可以去排队,若你不需要就可以取得,那更代表你有人脉关係,无论是哪一种都是值得炫耀的「有闲」。

有另一种商品,他们的巨量需求是营造出来的,他们透过更多的宣传,像是电影置入、艺术家联名、在最昂贵的地段租下店面、百货公司的门面、名人雅士的活广告等等。最终无孔不入的广告和宣传都让消费者想要不理性的拥有一个,结果到了店面不是不敢进去,就是翻了价格牌子之后发现自己没有能力购买,最后只能看着其他有能力消费的人买走商品,然后投以无限羡慕的眼光。

这类通常是精品店的商品,他们的行销策略是要让商品看起来「有闲」,为了这个不理性的消费策略,所以产品的毛利相当高,这些多出来的部分全部投入到了行销上,但这些并不足以营造有闲的精神价值。精品的「有闲」不只来自于生活上的稀有,如果光是稀有的话,只要刻意不生产太多商品就好,因此这种「稀有」还必须要有足以说服消费者的理由。

原料足够、技术成熟的情况下刻意降低产量并不会让商品看起来珍贵或有闲,有闲商品的厂商要说服消费者接受产量低的理由,多半採取的策略是以下几种:

材料的稀有

将材料的标準提高就会让材料稀有。例如高价樱桃礼盒中的樱桃,会特别针对颜色和大小做规範,不符合规格的樱桃自然就无法用高价出售。就像是会有厂商强调毛料是从智利某座山的稀少小骆马而来,每年的产量只有多少重量,这种原料上的稀有导致产量的低下,同时也让价格高昂。

技术的稀有

几年前的iPhone 6S,由于台积电或是三星都无法吃下整批A9处理器的生产订单,最后苹果只好将订单拆成两张分别送给台积电和三星,但出货以后却被许多消费者发现台积电的处理器品质较好,而这些台积电所生产的处理器自然就获得了较高的二手价位。无论台积电或是三星,他们之所以无法单独生产全部订单的原因,正是来自技术上的稀有。

生产的稀有

我们经常在市面上看到限量版、典藏版等等宣传手法,透过宣称不再版,同时限制生产数量,这宣告了同样的商品只有这幺几个。这最着名的例子就是艺术家的原作,因为原作不可複製也无法複製,是独一无二的稀有品项。而当代艺术家像是草间弥生或是村上隆发行的版画,也都是限量发行三百幅。这种生产上的稀有,并不是单纯的降低生产数量而已,而是限制商品的最大数量,发售当天就已经绝版,自然拥有巨大的价值。

取得的稀有

当一件东西太容易购买的时候,反而让这样商品看起来太过廉价,为了营造有闲的感受,许多品牌会限制通路的数量以及通路该有的水準。例如你不可能在超市里面看到有精品品牌进驻,也不可能会认为7-11里面卖的东西会有多高档。除了通路稀少造成取得困难以外,在现实生活中还可能出现发售情形的落差。例如iPhone有时候在某些国家先开卖,而这时候拿着新发售的iPhone到还没开始贩卖的国家时,就营造了一种有闲姿态。

资讯的稀有

林青霞必买的水饺、柯比布莱恩定期造访的餐厅、罗杰费德勒喜欢的饭店,就算这些传闻不一定为真,并且这些厂商也不一定有请名人代言,但这种隐密性的祕密让人感受到特别。似乎在听到这些资讯的同时就像是进入了某个特别的圈子,当知道这些秘密的人越少,且来源越可信的时候,我们就相信购买同样的商品是有闲的,但是当所有人都知道秘密时,这些资讯彷彿不再那幺稀有,物以稀为贵,而资讯当然也是如此。

想像在你眼前有两把看起来全然相同的武器,第一把是某个不知名的师傅大量生产的优质利器,看起来品相良好,经过测试之后也确认是一把顶级武器。而第二把武器的一名名满天下的铸剑师在经历过无数失败之后的作品,并且产量也只有这把,因为铸剑师投炉添薪之下做出了这把武器,并且这铸剑师不但早已退隐江湖住在深山,还千请万拜託之下才完成了这把杰作。那怕这两把武器在外观上一模一样,甚至连测试结果都相同,我们还是认为第二把武器具有些不同的意义,必定有甚幺地方优于第一把量产的武器,我们会不理性的认为亡者的灵魂和精神必定与武器同在等等。

但其实不过就是因为材料的稀有(人命)、生产的稀有(绝版)、取得的稀有(退隐江湖)以及资讯的稀有(深山),这些稀有所导致的这把武器的成本较高,我们也才认为其较为有闲,但实际上是否为较好的武器? 这点无可论证,毕竟人类习惯造神,我们无法论证精神价值是否可以成就他为更好的武器。

人类喜欢比他人优越,在当代社会里面我们无可避免的彼此比较,比较谁过得比较好,同时也欣喜于他人的悲惨。正是因为他人没有过得比自己好,才显得自己过得比较有闲,当自己成为他人眼中的羡慕对象时,虽然理解到这是建立在别人痛苦之上的快乐,但说到底快乐这形容词本来就是比较而来的,就像是当自己吃着限量999份的满汉御品泡麵时,看着别人吃不到又带有羡慕忌妒恨的表情,谁又能说自己真的不快乐?

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